Sklep nie sprzedaje mimo reklam - wina sklepu czy kampanii?

Najczęściej winne nie są same reklamy ani sam sklep, tylko to, że nikt nie zestawił ich danych razem. Zanim dołożysz budżet, sprawdź po kolei: czy liczba zakupów w panelu reklam, w Google Analytics i w sklepie się zgadza, gdzie klienci odpadają w drodze do zakupu, jak sklep działa na telefonie, a dopiero na końcu same kampanie. Taki przegląd zajmuje około tygodnia i nie wymaga analityka - wystarczą panel sklepu, Google Analytics 4 i panel reklamowy.

Dlaczego więcej reklam nie znaczy więcej zamówień

Gdy podnosisz budżet, reklama dociera dalej: do osób, które nie znają Twojego sklepu. Taki ruch kupuje rzadziej niż stali klienci i osoby, które już u Ciebie były. Średnia konwersja spada, choć w sklepie nic się nie zepsuło. Sam spadek konwersji po zwiększeniu budżetu nie jest więc jeszcze dowodem, że coś działa źle.

Druga pułapka to porównywanie się ze średnimi z internetu. Powstały na innych sklepach, w innych branżach i przy innym sposobie liczenia. Punktem odniesienia są Twoje dane z tego samego okresu rok wcześniej.

7 kroków diagnozy - w tej kolejności

1. Zapisz punkt startowy

Za ostatnie 3 miesiące i za ten sam okres rok wcześniej zapisz: przychód, liczbę zamówień, średnią wartość zamówienia (przychód podzielony przez liczbę zamówień), konwersję (procent wejść zakończonych zakupem) i wydatek na reklamy. Porównanie miesiąc do miesiąca myli przez sezon - listopad zawsze wygląda inaczej niż październik. Wyklucz z danych własne wejścia i testowe zamówienia.

2. Sprawdź, czy liczby się zgadzają

Porównaj liczbę zakupów w trzech miejscach: w panelu reklam (Google Ads, Meta), w Google Analytics 4 i w panelu sklepu. Jeśli różnią się o więcej niż ok. 10%, zatrzymaj się i napraw pomiar - każda dalsza decyzja opierałaby się na złych liczbach. Najczęstsze przyczyny: baner zgód cookies, który blokuje zliczanie, zakupy liczone podwójnie i brak wartości zamówienia w GA4.

3. Rozdziel ruch

W GA4 podziel wejścia i zakupy na: reklamy płatne, wyszukiwarkę i wejścia bezpośrednie; osobno nowych i powracających klientów; osobno telefon i komputer. Jak to czytać:

• konwersja spada tylko w ruchu z reklam, a reszta trzyma poziom - problem jest w kampaniach,
• konwersja spada wszędzie, także u stałych klientów - problem jest w sklepie,
• wejść z reklam jest dużo więcej, a zakupów nie przybywa - najpewniej sklep nie domyka sprzedaży.

Ruch z Facebooka i Instagrama zwykle kupuje rzadziej niż ruch z Google: w Google ktoś szuka produktu, na Facebooku dopiero go zobaczył. Porównuj więc każdy kanał z nim samym w czasie, a nie kanały między sobą.

4. Znajdź miejsce, w którym klienci odpadają

Policz trzy przejścia: wejście -> dodanie do koszyka, koszyk -> rozpoczęte zamówienie, rozpoczęte zamówienie -> zakup. Średnio na świecie ok. 70% koszyków zostaje porzuconych (Baymard Institute, dane globalne). Najczęstsze powody są powtarzalne: koszt dostawy pokazany dopiero na końcu, obowiązkowe zakładanie konta, długi formularz i brak ulubionej metody płatności.

Dużo dodań do koszyka przy małej liczbie zakupów to klasyczny sygnał: klient chce kupić, ale coś go zatrzymuje przy kasie.

5. Przejdź zakup na telefonie

Duża część klientów kupuje z telefonu, więc tam testuj. W bezpłatnym PageSpeed Insights sprawdź trzy progi Google: LCP do 2,5 s (kiedy widać główną treść), INP do 200 ms (jak szybko strona reaguje na kliknięcie) i CLS do 0,1 (czy układ nie skacze podczas ładowania). Potem złóż zamówienie na prawdziwym telefonie i sprawdź:

• czy koszt dostawy widać przed koszykiem,
• czy da się kupić bez zakładania konta,
• czy jest BLIK i wybór paczkomatu,
• ile pól ma formularz - każde zbędne pole to okazja do rezygnacji.

Z mojej praktyki: w sklepie gardenbot.pl sama zamiana 1560 zdjęć na lżejszy format WebP zmniejszyła ich wagę o 81%. Takie rzeczy widać dopiero na telefonie, nie w raporcie sprzedaży. Więcej o szybkości: dlaczego strona jest wolna i jak ją przyspieszyć.

6. Dopiero teraz kampanie

Porównaj rok do roku: CTR (ile osób klika w reklamę), koszt kliknięcia i koszt jednego zakupu. Wysoki CTR i szybkie wyjścia ze strony zwykle oznaczają, że reklama obiecuje coś innego niż strona, na którą prowadzi. Poprawiasz wtedy stronę docelową albo reklamę, a nie budżet.

Zamiast wierzyć zwrotowi z reklamy pokazywanemu przez panel, policz MER: cały przychód sklepu z miesiąca podzielony przez cały wydatek na reklamy w tym miesiącu. Ta liczba nie zależy od tego, który panel przypisze sobie sprzedaż.

7. Jedna zmiana, jeden test

Wybierz jedną zmianę, zapisz, po czym poznasz sukces, i daj jej czas: przy małym ruchu zwykle 2-4 tygodnie, liczone w zamówieniach, nie w kliknięciach. Przy trzech zmianach naraz nie dowiesz się, która zadziałała.

Sklep i reklamy w jednych rękach

Robię sklepy WooCommerce (od 2900 zł) i prowadzę kampanie Google Ads i Meta Ads (od 700 zł/mc, budżet reklamowy osobno), więc patrzę na sklep i reklamy razem. Jeśli przejdziesz te 7 kroków i dalej nie wiesz, gdzie leży problem, napisz - odpowiem, od czego zacząć w Twoim sklepie.